Înainte de cumpărăturile online, achizițiile se desfășurau în magazine, bănci și birouri de vânzări. În toate vremurile, indiferent de mediu, în preajma sărbătorilor, comercianții au căutat să vândă cât mai mult, folosind diverse strategii, uneori discutabile, pentru a obține profit.
Nu e întâmplător că vopselele pentru ouă și plicurile cu autocolante se află aproape de casa de marcat: poate ați uitat să le adăugați, poate nu erau pe listă. Poate că, în timp ce așteptați la coadă, vă gândiți la o idee nouă pentru acest an.
Sau poate că vopseaua de anul trecut a expirat. Un comerciant prevăzător a amplasat, la nivelul ochilor, plicurile cu autocolante. Asigurat că nu veți rămâne fără ouă vopsite, atenția vă este atrasă de iepurii de ciocolată frumos ambalați, așezați lângă gumă, lângă pachete de produse.
Și micul pachet de biscuiți vă tentează. Luați repede câțiva iepurași (pentru copiii vecinilor) și un pachet de produse, pentru a vă potoli pofta. Apoi, probabil, mai adăugați și o gumă, pentru a atenua regretul.
Companiile mari studiază ani de zile comportamentul cumpărătorilor, pentru a-i influența subtil.
În magazinele fizice, așezarea produselor, culorile ambalajelor, aranjamentele, mirosurile, promoțiile și muzica nu sunt aleatorii, ci rezultatul observațiilor constante.
Visual merchandising-ul în marketingul offline este echivalentul marketingului pentru designul site-urilor în marketingul online. Aceasta implică plasarea strategică a produselor în magazin pentru a atrage clienții și a stimula vânzările.
Conceptul a apărut în 1883, prin Harry Gordon Selfridge, fondatorul Selfridges din Londra. Cu timpul, aceste tehnici au devenit mai subtile. În mediul online, aceste strategii sunt cunoscute sub numele de dark patterns (modele întunecate), despre care am vorbit într-un articol anterior.
Modelele comerciale întunecate există și offline, unde, de exemplu, aranjarea produselor într-un magazin este concepută pentru a-i face pe clienți să rătăcească și să cheltuiască mai mult decât intenționau.
Implementarea acestor strategii începe chiar la intrarea în magazin, prin folosirea cărucioarelor. Multe supermarketuri au eliminat cărucioarele mici, pentru a le înlocui cu modele mai mari.
Coșurile de cumpărături mari, chiar dacă au roți, conduc oamenii să cumpere mai mult. Când văd ce mult e în ele, simt că au luat prea puțin.
Retailerii știu importanța coșurilor mari
Intrarea este o zonă strategică a magazinelor, o zonă de „decompresie” pentru clienți, unde se relaxează după stresul din exterior (trăfic, găsirea locului de parcare). Această zonă este utilizată pentru a plasa produse mai puțin profitabile, cunoscând că oamenii trec repede prin ea.
Am observat un hipermarket unde, la intrare, se găseau rafturi cu cereale, care se repetau în alte zone ale magazinului, indiferent de categoria produselor. Așa se creează diverse asocieri în mintea cumpărătorului.
Obiectivele comerciale – crearea de asocieri
În apropiere de intrare se află sectoarele cu produse proaspete (legume, fructe), pentru a crea o impresie de prospețime, îndemnându-l pe cumpărător să se recompenseze cu alte produse.
De asemenea, majoritatea cumpărătorilor fiind dreptaci, produsele mai scumpe sunt plasate la partea dreaptă a rafturilor, iar cele mai ieftine, la partea stângă. Artilugii plasează produsele cu cea mai mare marjă de profit la înălțimi strategice.
Capetele de raft sunt importante, pentru că acolo potențialii cumpărători acordă mai multă atenție.
Produsele cu reducere sunt adesea plasate lângă cele cu preț normal, pentru a crea impresia de ofertă profitabilă.
Tehnici de influență
A anunța că un magazin va închide pentru a lichida stocul este o strategie asemănătoare de manipulare. Se creează sentimentul de urgență. Se intercalează produse cu reduceri și stoc limitat, pentru a descuraja comparațiile de prețuri.
Uneori, produsele etichetate ca „lichidare de stoc” au prețuri mai mari decât în alte zone ale magazinului. Cumpărătorii, având un caracter de maximă flexibilitate, pot să devină victime ale acestei situații.
Strategii de a traversa întregul magazin
Produse precum pâine, ouă și lactate sunt plasate la distanță pentru a mări timpul petrecut în magazin și a oferi mai multe șanse de achiziție de către consumatori.
Rearanjarea periodică a rafturilor și reorganizarea zonei de expunere sunt, de asemenea, strategii folosite pentru a stimula vânzările.
La vitrinele cu carne, semipreparate sau mâncare gata preparată, fundalul și mirosurile sunt strategii pentru a stimula apetitul consumatorului.
Oferirea de probe de produse la intrare poate determina reciprocitate prin cumpărare, chiar dacă nu era în plan.
Ambianța magazinului
Muzica lentă relaxează clienții și le concentrează atenția asupra produselor. Muzica tematică pentru sărbători îi motivează pe cumpărători să cumpere produse tradiționale.
Muzica rapidă într-un magazin aglomerat sau lipsa luminii naturale pot face ca clienții să se grăbească, spre casă. Arhitectura care blochează vederea către exterior, absența ceasurilor pot contribui la pierderea noțiunii timpului.
Tehnici pentru a obține cumpărături suplimentare
Zona de plată este aglomerată cu diverse tentații (biscuiți, dulciuri, băuturi). Lipsa posibilității de a renunța la o parte din achiziții măriște suma finală a bonului.
Chiar dacă aceste strategii pot influența deciziile de cumpărături, în final, decizia este una personală. Bugetele și nevoile personale trebuie să prevaleze.
O strategie bună în cumpărături:
- Stabiliți un buget pentru sărbători.
- Faceți o listă de cumpărături.
- Verificați prețurile în diverse magazine.
- Impuneți-vă un timp limitat pentru cumpărături.
- Dacă este posibil, lăsați copiii cu cineva apropiat.
- Nu cumpărați mai mult de atât cât vă puteți consuma. Verificați proviziile din frigider înainte de a merge la cumpărături.
- Evaluați cu atenție oferta înainte de a o adăuga la coș.
- Dacă aveți o familie extinsă pentru care cumpărați cadouri, comunicați pentru a evita duplicatele.
