În 31 ianuarie 1990, 8000 de locuitori ai Uniunii Sovietice au stat la rând ore în şir pentru a experimenta primul restaurant McDonald’s de pe teritoriul fostei URSS. Locul ales a fost Piața Pușkin din Moscova. Aceasta a fost prima lor întâlnire cu preparatele americane, hamburgeri și cartofi prăjiți, serviți de chelnerițe zâmbitoare (un fapt neobișnuit în Rusia), conform cărții „Furtuna perfectă” a lui Thane Gustafson. Gustafson are o experiență vastă în afaceri occidentale în Federația Rusă și este profesor de științe politice la Universitatea Georgetown.
Până la finalul primei zile, 30.000 de clienți au fost serviți. Restaurantul McDonald’s din Piața Pușkin a stabilit un record pentru cele mai multe preparate vândute într-o singură zi, pentru orice locație McDonald’s. Până la retragerea sa de pe piața rusă, 32 de ani mai târziu, McDonald’s deținea peste 800 de restaurante și 62.000 de angajați.
Înființarea McDonald’s în Rusia a presupus o adaptare completă. George Cohon, managerul McDonald’s Rusia, născut în Canada, a fost chemat să creeze o nouă logistică de aprovizionare. A identificat fermieri ruși dornici să cultive cartofii necesari pentru cartofii prăjiți, trecând de la tipurile tradiționale, mici și rotunde, la soiul lung necesar pentru McDonald’s. Deși a găsit surse de aprovizionare pentru carne de vită și pâine, murăturile au constituit o problemă specială, până când Cohon a identificat un fermier care să producă castraveți conform standardelor McDonald’s.
O problemă crucială: rubla neconvertibilă și imposibilitatea repatrierii profitului
În final, toate produsele au fost achiziționate local, generând profituri substanțiale pentru furnizorii ruși. Un producător curajos de murături, Anatolii Reviakin, a devenit un nume de referință în industria rusă de alimente procesate.
Cohon a insistat asupra acceptării exclusiv de ruble în tranzacții, evitând astfel orice suspiciune de activități illicite. Totuși, rubla nu era încă convertibilă, ceea ce crea o problemă, deoarece era imposibil să se repatrieze profitul. O soluție ingenioasă a fost găsită de Cohon: a utilizat veniturile în ruble pentru modernizarea clădirilor de birouri sovietice din Moscova, apoi le-a închiriat multinaționalelor occidentale în curs de dezvoltare în Rusia, generând transferuri de valută către McDonald’s din Occident.
Prejudiciul occidental față de Rusia și percepțiile negative
De-a lungul timpului, relațiile dintre occidentali și ruși au fost marcate de o serie de tensiuni. Atitudinea disprețuitoare și de superioritate a unora dintre occidentali față de Rusia și de capacitățile sale a amplificat îngrijorările și resentimentele locale. Limitele de înțelegere culturală au creat disconfort și înțelegerea deficitară a mediului local a contribuit tot mai mult la un sentiment de disconfort. Lipsa cunoștințelor lingvistice și culturale a fost și este un factor ce a creat fricțiuni.
Deși rușii au beneficiat inițial de prezența occidentalilor, nevoia de sprijin concret a fost vitală. Criza financiară din 1998 a accentuato dezacordul, deoarece salariile în ruble au suferit o depreciere, în timp ce salariile expatriaților renumei au rămas neafectate. Acest lucru a contribuit semnificativ la frustrarea și nedreptatea percepută.
Pe măsură ce rușii au învățat și au dobândit abilități noi prin colaborare cu occidentalii, percepția lor asupra acestora a scăzut, în timp ce propria lor valoare percepută a crescut.
Incidentul Baltika – transfer de proprietate și consecințe
Un alt exemplu de relații tensionate este cazul berăriei Baltika, preluată de Carlsberg în 2008. Schimbarea rețetei de bere a generat resentimente în rândul consumatorilor ruși. Odată cu retragerea Carlsberg, Baltika-a revenit în mâinile rusești. Refuzul de a lasă piața a fost perceputa ca un element de neîncredere și un gest lipsit de respect.
În concluzie, Baltika a fost confiscată. Acest lucru a generat îngrijorări legate de viitorul companiilor occidentale pe piața rusă.
Comentariile purtătorului de cuvânt al guvernului rus au accentuat atitudinea fermecătoare și a susținut o poziție fermă. Situația a afectat serios și speriat companiile occidentale.